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美国首次社交大选Twitter改变舆论走

2018-11-02 12:59:48

美国首次“社交大选”:Twitter改变舆论走向

在竞选过程中,奥巴马利用Twitter充分与“粉丝”互动,以博得更多人的支持

导语:国外媒体今日撰文指出,2012年美国总统大选被一些人称为是该国历史上首次“社交竞选”,Twitter等社交媒体不仅成为候选人与粉丝互动的平台,还有潜力改变舆论走向,而充分利用了这种趋势的候选人在竞选活动中也占据一定的优势。

以下为文章全文:

潜力巨大

Twitter消息会对2012年美国总统大选产生重要影响吗?两位总统候选人目前都在利用Twitter和其他社交媒体来造势、筹款,或是改变公众讨论的焦点。

媒体顾问机构140Elect负责人扎克·格林(Zach Green)说,Twitter具有“左右全国舆论导向”的潜力。由于Twitter使得信息发布实现“民主化”,Twitter消息可以传递报纸和电视等传统媒体不能报道的,从而助候选人以一臂之力。

格林在接受采访时说:“Twitter在传统媒体尚未报道之前就可以将某一事件曝光于公众视线。你还可以随时了解全国性讨论的焦点,Twitter让候选人可以直接与选区选民建立接触。”

前美国财政部发言人托尼·弗朗托(Tony Fratto)表示,Twitter具有“改变游戏规则”的潜力:“候选人能以你所能想象的廉价的方式与大批潜在选民进行即时沟通。他们不仅可以向数百万人传递某种信息,还能对竞争对手的抨击迅速做出有力回应。”

弗朗托还曾是小布什执政时期的白宫发言人,如今是美国咨询公司Hamilton Place Strategies合伙人。他指出,在过去,候选人要想对竞争对手做出有力反击,则必须让竞选团队投放电视广告,但撰写稿或制作广告需要一定的时间,“有了Twitter,一旦遭遇对手抨击或不利于候选人的报道,他们可以立刻做出回应,激发支持者对此事的讨论。”

价值几何

在Twitter平台之争中,美国现任总统奥巴马目前远远于共和党总统候选人米特·罗姆尼(Mitt Romney),前者的Twitter粉丝数量约为1870万,而后者还不到90万。格林的分析结果表明,奥巴马发布的Twitter消息数量是罗姆尼的10倍,因此从这个平台上赢得了更多人的支持。不过,罗姆尼的Twitter消息被分享和转推的频率更高,表明他的粉丝更活跃。

佛罗里达州立大学专门从事数字媒体研究的詹妮特·卡斯蒂略(Jeanette Castillo)表示,罗姆尼从政治活动委员会获得的资金和支持更多,“所以我希望揭开社交媒体价值几何的谜底。社交媒体能在多大程度上动员选民参与投票同样值得关注。”

卡斯蒂略还指出,在2008年美国总统大选时,Twitter刚刚创立不久,对大选走向的影响有限,因为它的用户很少,而且以年轻人为主,重要性难比媒体。而现在,Twitter则成为以及所谓“全国性大讨论”(national conversation)的重要驱动力。

卡斯蒂略称,美国参议员候选人托德·阿金(Todd Akin)有关“正当强奸”(legitimate rape)的言论所激发的公愤以及今年早些时候黑人少年特雷旺·马丁(Trayvon Martin)遭枪杀引发的讨论,都充分体现了这一点。她说:“Twitter是一个非常民主的平台。我认为它的影响力会越来越大,甚至会影响主流媒体。”

弗朗托表示,奥巴马在2008年竞选期间与民主党候选人约翰·麦凯恩(John McCain)的博弈中具有“巨大的优势”,而在2012年,罗姆尼的竞选团队提出了“非常老练的数字通讯战略”。他举例说,虽然奥巴马的Twitter消息数量更多,但@BarackObama这个帐号的消息却是由第三人所写。弗朗托说,“你不仅要经常发Twitter消息,而且还要亲自写。”

独特优势

美国皮尤中心“卓越项目”(Project for Excellence in Journalism,PEJ)实施的研究表明,奥巴马竞选团队在利用数字技术尤其是Twitter与选民沟通方面“具有独特的优势”。更为重要的是,奥巴马竞选团队正在通过数字手段,试图赢得西班牙裔等重要团体和女性选民的支持。

PEJ主任汤姆·罗森斯蒂尔(Tom Rosenstiel)说,有效的战略如今对总统候选人的成败起着至关重要的作用:“虽然更多的数字活动不一定会吸引更多的选民,但从历史经验来看,利用新兴技术的候选人通常具有一定的优势。”皮尤中心的研究显示,那些利用这些新技术的候选人试图向公众传递一个有力信号,即他们正在“与时俱进”。

PEJ的报告写道:“从富兰克林·罗斯福利用无线电到约翰·肯尼迪拥抱电视,再到罗纳德·里根在卫星和录像带时代认识到‘设计’竞选活动的重要性,那些掌握新技术力量的候选人传递了这样一个信号,即他们是新一代领导人的代表,对国家发展方向的认识更深刻。”(清辰)

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