双十一猫狗混战细数七宗罪

2019-05-15 02:36:12 来源: 柳州信息港

一年一度的双11,总是沦为京东和天猫之间相混战的狗血剧情。

年年双十一混战,今年尤其不堪。原本一个好好的大学校园用来欢乐娱情的光棍节,自被嫁接铜钱气味以后,愈来愈被弄得不伦 不类,从猫狗大战到鸡鸭同池,从京东、工商的联署办公,到京东到工商控告天猫强迫店商家二选一,从苏宁派遣人员到京东亦庄总部巡游,再到天猫、京东 的双十一娱乐晚会竞秀,双十一已成了天猫和京东的焦土战场,有人问,这样混战下去,电商大佬们还能不能好好做生意了?在商家只是为竞争而竞争而死掐 对方时,用户的利益被搁置在了何处?

在电商的运动式营销背后,我们无妨细数一下这其中藏匿的七宗罪。

宗罪:粉饰财务报表,欺骗投资者

笔者曾经在一年前的一篇旧文《阿里开始裸泳 双11是救命药方?》中指出,阿里之所以如此倚重双十一这一天的销量,不外乎两个原因:一是为了年终的KPI发起总攻,二是满足大佬们君临天下、俯瞰人间无数剁手男女为争取一点蝇头小利而狼奔豕突的喜乐景象。

依照阿里官方公布的统计数字,从年的2009年开始策划这场盛大的人造节日营销活动开始,到2014年的6年里,阿 里巴巴平台的业绩分别为:5000万元(2009)、9亿元(2010)、34亿元(2011)、191亿元(2012)、350亿(2013)和571 亿元(2014年)。

对陷入增长窘境中的电商们来说,尤其是阿里这样的利润机器而已,双十一这一天的业绩就是给投资者注射的烈强心针。阿 里巴巴2015年第二季度的营收增长为28%,第二季度为32%,这样的增长速度已经远低于几年前的高歌猛进,乃至远远落后于竞争对手京东(两个季度的营 收增长分别为62%和61%),阿里股价也因为业绩增长滞缓而一度腰斩,这时候它需要什么?就是业绩!

笔者在上一篇文章中曾经指出如果对照这1标准,阿里人只要苦干一个月,就能做到一年上万亿的营业规模,余下的11个月里,阿里员工就可以拿着奖金和股票分红去地中海度假了。

因之,通过运动式营销突然放大短期事迹,用以粉饰财务报表,欺瞒投资者,是电商大佬们饮鸩止渴,甘之如饴的宗罪。

第二宗罪:虚定价格,欺诈消费者

电商平台的经营秘诀,可以总括为一句话:羊毛出在猪身上。想当年天猫平台上的众多商家为了完成事迹而被五折,今年已 经因为新的政策管制,而转化为各种红包、价格折扣和预定金双倍折算等满翻飞,看得头晕脑眩,总之一阵冲动消费下来,你发现还是买的没有卖的精,各种价格 圈套,各种猫腻,与红包优惠俱下,价格缭乱如运营商的资费套餐,各种买买买,各种复杂运算,,你还是抱回来一大堆没用的东西。

运动营销的第二宗罪,就是搞价格讹诈,蒙蔽消费者的心智。

第三宗罪:快递凶猛,漠视用户体验

互联商业的精义只在四个字:用户体验。可是,到了双11这里,只是成了电商大佬们一家的狂欢节。

每年一度的双11购物,商家们忙着为了刷单而公开造假,或者利用变相提价等手段大搞虚假折扣;快递人员忙得叫苦连天,有的货物乃至要滞延几周之后才能辗转到用户手里;至于消费者,冲着低价买了一堆根本用不着的东西外,还得苦苦等待那个永远在路上的快递员。

此时,只有电商大佬们在旁边数钱偷着乐,双11这一天,阿里的营销费和佣金不会打折,而且会变相涨价只会驱动商家去 投更多的广告,低价卖出更多的商品,阿里可以获得更多的营销服务费用和佣金;而就在这一天,不计其数的用户在电脑前等着11月11日零点那一刻,打破头抢 着为阿里去送钱。

惨的是快递小哥和消费者。前者一天忙得吃不上饱饭,为了拿每单的嘉奖而披星戴月;用户也好不到那里去,除望断秋水以外,快递员的种种压力也会转化为用户糟糕的购物体验,种种耽搁,种种错乱和种种暴力运输,此时也会增加11倍以上。

第四宗罪:刷单作假

刷单已经成为电商大佬们的公开秘密。不同的是,每逢双十一,电商平台上的刷单业务就更加繁忙了。

刷单之所以屡禁不止,而且还越来越受平台和商家们青睐,原因有3:一是增加商铺曝光率,下降营销费用(这和阿里的竞价营 销制度有密切关系,毕竟本质上,阿里才是中国的上广告公司,而不是电商公司),排名越靠前,商铺在平台上需要交的广告费就越少;2是帮助增加平台业 绩,电商大佬们也可以趁机向投资者刷单,夸大平台营销业绩,况且还能收到平台商铺影业收入1%-3%的佣金,一举两得,何乐而不为。

苦的就是用户了,被蒙蔽而不得知。工商总局刚刚颁布的《络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》中,尽管也有禁 止刷单的要求,但这样粗疏的规定,履行起来几近不可能,原因你懂的:上的系统交易本来就很隐蔽,而商家和平台运营商唯独在刷单这一件事是穿同一条裤子 的。

第五宗罪:恶性竞争

当天猫和京东为了竞争而竞争时,用户就成了两头大象争斗时泥蹄下那只可怜的小白鼠了。

事实上,就我在前文《阿里、京东怎样比? 马牛不相及》1文中指出,阿里和京东本是两家不同商业模式的公司,就像井水不犯河水,一家以自营为主,依靠规模和服务(如京东金融等)取得利润;而另一家 是经营平台,类似于王健林的商业地产,搭好平台好招商,因此,阿里是坐地商,进来的都要交钱,这一模式的特点是利润奇高(阿里是净利润也高达40%以 上),但用户体验不好掌控(自己不直接经验买卖行为)。

这类销售模式的差异,和两家公司创始人的性格、乃至和两家公司的LOGO形象都非常契合。东哥只问耕耘,静候金娃诞生; 马云像一个游侠,东边不亮西边亮,从中国黄页、上B2B、C2C、B2C到蚂蚁金服,投资者、商家和用户都被他忽悠得眼花迷离;一个勤恳朴衲,如忠诚之 犬;一个机敏空灵,如仙世灵猫。

管理学宗师德鲁克曾指出,商业的境界是以满足社会服务、解决社会问题;而的、也没前程的就是为消灭竞争对手而竞争,比如充当价格屠夫,比如恶性竞争,如此看来,天猫京东的那些猫猫狗狗可以休矣!

第六宗罪:操纵舆论、制造狗血剧情

今天的媒体界,的危机不在数字化,而是完全为商业力量所操控。双十一更是如此。

比如满篇的奶茶mm,中泛滥的马云语录,还有各位电商大佬互相打赌、斗嘴、讥讽对手以及各种花边,充斥了每一份 报纸、站的版面。一些无节操、无底线的狗血剧情,更是亮瞎了读者眼睛。试问:马云和一家公司有那末重要吗?刘强东的私生活一定要被放大在每一个报纸 的版面吗?

这种轻狂和骄矜之气也是商业浮躁的征象。当年巴里巴巴单挑工商总局,不久前京东被暴光和工商局联署办公,除各家关公部和隶属公关公司的大肆渲染之外,电商大佬对于媒体的操控,已经严重挤占、损害着媒介的公共空间。

第七宗罪:贬低消费者智商,操控大众

双11的运动式营销,源于营销术,也只能止于因销术。

但电商大佬们之所以迷恋这样的运动式营销,和他们骨子里的精英思惟密不可分。在他们看来,中国互联就是一个人傻、钱多、速来、充斥着无数无知小白鼠市场,利用技术和营销手段,就可以轻松玩弄于股掌之间。

果真如此吗?在笔者看来,双10一式的运动营销就是中国人发明的人民战争翻版,旨在愚化消费者智商,制造更多的群氓效应,如此看来,这种运动式营销实在没有太多的知识和技术含量,小白鼠们再愚驽,也会有觉醒和消费疲劳的那一天,长此以往,双11可以休矣!

月经血块多经期延长
更年期经期延长怎么办
原发性痛经的主要病因
本文标签: